一个医JBO竞博疗营销人的知识体系

　　JBO竞博因为医疗一直以来是公有制占主体，所以但凡讲医疗营销，要么跟某系挂上关系被嗤之以鼻，要么被觉得可有可无没有价值；各个医疗健康机构专业的医疗营销人就更少之又少，大多数都是跨界或医疗专业岗位转岗而来，没有经过系统化的学习和培训；第三方营销机构服务的更多是与医疗健康相关的产品类品牌和机构，诸如医疗器械、（中）医药等。

　　我自己转入医疗服务行业从事营销工作也快三年了，之前对医疗的认识都是基于普罗大众或患者视角，现在看来反差比较大。我很有幸经历了医疗服务的快速变化，以及公司负责人和医生群体的大量开放式沟通，才逐步建立起医疗营销的一些个人认知，并在日常工作中，不断补充医疗营销相关的理论知识。

　　非专业人士看来，营销就是销售，就是跑业务拉关系，或者是搞促销，做低价，做点广告搞搞宣传，吹吹牛皮，设计个logo或者门头等。这些都是营销的内容，大营销是一个整体的品牌和产品支撑体系，包括产品、价格、渠道、广告、品牌、促销、公共关系，甚至还包括营销团队、回款管理和经营等好几个维度，并不是简单的打个广告，刷刷朋友圈。

　　医疗营销人的知识体系既包括广义营销的专业基础，还需要医疗服务基础知识，即具备相对完善并经过实践验证的知识体系。实践经验需要时间和领悟，而知识只要愿意下功夫，可以做到短时间内快速进步，上一个台阶。营销人最核心的价值是有效的思维方式，背后是一套自主搭建的知识结构体系。

　　市场包括消费者研究、产品策略、市场策略、市场推广行为、促销活动等；行销包括渠道管理、价格策略、供应链管理及物流体系，还有重要的现金流管理；品牌包括公共关系、广告、媒体管理JBO竞博、传播策略和具体的内容。

　　万变不离其宗。无论直播和网红多红火，背后的营销基础工作依然是不可缺乏的，反而是越来越重要了，没有扎实的基础和快速的反应机制，机会来了也抓不住。致敬经典，推荐这几本书。科特勒《市场营销原理》和《营销管理》 、罗伯特《影响力》、特劳特和艾里斯《定位》系列、霍普金斯《科学的广告》、拉斯韦尔《宣传与传播世界史》、卡特里普和森特《有效的公共关系》等。

　　早期的PC门户网站开始，互联网开始发挥巨大的价值，到电子商务的蓬勃发展，随着智能手机的普及，移动电商、APP、微信、小程序、O2O、微商、团购等日新月异，无论是大平台还是小品牌，都爆发出巨大的生产力。

　　随着5G的发展，互联网成为了整个社会运行体系的基础设施，互联网+呈现出无限可能。李佳琪的带货能力超过一个上市公司的新闻，令人惊叹。因为疫情，复旦大学附属华山医院感染科主任，上海市医疗救治专家组组长张文宏教授关于流感的演讲视频迅速刷屏手机，为他赢得了医生界李佳琪的赞誉。这些都是互联网的快速传播能力掀起的巨大影响力，如果不懂得利用互联网的力量，在今天当然不是一个合格的职业营销人，医疗营销人也是如此。

　　社群营销和网红化直播是当前最火热的互联网营销方式，背后就是随着人们在互联网上的时间变长，人和人的连接方式、信任关系发生了改变。

　　社群营销的核心就是信任关系，在虚拟的群里，相信的活生生的人，也就是广为称道的个人IP，相信了他个人，就不再拘泥于他供应的产品和服务所属的领域和范畴，完全靠个人背书。

　　网红化直播也是如此，不仅仅是网红，很多个人参照网红的方式进行直播带货，不管是卖自己的货还是帮别人卖货，对个人的认可及受众间的从众心理放大到极致，迅速连接各地的人群，当然爆发出来的产量也就惊人了。

　　互联网医疗发展得很快，但并不顺风顺水，疫情之下也没有得到大多数的认同，因为医疗服务的需求和其它实物性产品的本质差异。并不是每个医疗服务品牌都有互联网医疗平台的，但是“医疗+互联网”是每个医疗服务品牌必须做的，医疗营销人须担负起这个重任来。

　　2020年2月6日的晚上，全国的网友都在关注着李文亮医生的消息。李医生因感染病毒去世的消息满天飞，各种自媒体账号都在发布，各种猜测和一轮轮的消息牵动着整个网络的人心。

　　这种混乱的背后原因我们暂且不讨论。在此我想表达的是，随着互联网的普及和自媒体的发达，信息源增多，消息变得更加不可靠。任何一个品牌对包括互联网在内的媒体的运用和管理就显得紧迫且必要了，这也是职业营销人的责任和使命。

　　同样是在这次疫情中，非公医疗的作用和价值又被拿出来讨论甚至攻击，北京和睦家医院迅速被某大V带节奏，当时有个微博好友站出来说了几句公道话还被围攻，可以初步判断这是故意挑拨起来的。

　　社会办医政策现在越来越开放，当时医疗服务品牌的发展需要时间的沉淀，没那么快崛起，这个过程中尤其需要品牌建设，注意公共关系的管理和维护。医疗服务行业的社会属性是极强的，牵涉到各个阶层的人群，如果不把握好这个点，很容易失去营销工作中的度。

　　当时我发表了一个观点，认为和睦家的公共关系做得不好，作为国内顶级的非公医院品牌，他们应当有完善的应对机制，敏感时期从源头上就得管控好日常经营行为。作为一个不知名微博，当时话题迅速成为热点话题，陌生人讨论量还不少。

　　直到2月4日的时候，张强医生发布了一则信息，谈的是协和医院的私立医院前身，实质上也是为私立医疗争取话语权。非公医疗也好，公立医院也罢，都需要做好媒体管理和社会危机管控，防范于未然，职业营销人尤其是营销负责人需具备媒体意识，切不可大意。

　　推荐医疗营销同行读读《当医者遭遇记者》这本书，四川华西医院宣传部长廖志林老师写的，医疗一线如何记者、媒体打交道。当然，医疗的媒体运用也不仅仅是危机管理，更多是正面的宣传传播，这条路很长。

　　除了营销本身的基础知识之外，医疗营销人还需要具备医学基础，包括医疗服务的基础经验和知识。

　　大多数营销人都是非医非药出身，如何更好地理解医疗，不仅需要理解患者，还需要理解医护人员，只有和目标客户人群（患者）及核心生产力人群（医护人员）融合，才能更好地理解医疗服务。

　　第八版的《健康心理学》包含了五个部分。第一部分讨论了寻求医疗帮助以及遵循医嘱等全局性的问题；第二部分讨论了压力和疼痛，以及如何通过传统医疗和替代性医疗方法来管理这些问题；第三部分对心脏疾病、癌症以及其他慢性疾病进行了讨论；第四部分包括烟草使用、饮酒、饮食与体重以及体育锻炼这几个章节；第五部分展望了健康心理学在不久的将来会遇到的挑战，并讨论了如何应用心理学知识使自己变得更健康。其中还有大量的患者视角的思考和详实资料。

　　《癌症的真相》把癌症的一些基本知识明明白白地讲出来了，知其然，知其所以然。站在患者和家属的立场，读完这本书能更好地理解医生的推荐和选择，包括前沿的药物研究方向和成果，亦能了解癌症的本质和社会上癌症热点新闻背后的科学。

　　在我看来，系统、通俗地介绍癌症，更能够坦然地看待任何一种疾病，接纳生命的无常，站在患者的视角，感知疾病的真相，不恐慌，不盲从。

　　非常幸运，我自转入医疗行业从事营销工作以来，获得了很多机会和学习途径，跟医护人员的交流收益良多，他们是医疗服务行业的中坚力量，是我理解医疗的领路人和工作导师。

　　我所在的健康集团，拥有社区医院，并开辟了失能人群的全托照护病区，现在也是国家级第二批安宁疗护试点机构，多年的社区医疗经验，离不开医护人员的正道坚守。此外还注册了医生集团，并拥有社区高端会员制医疗连锁及眼科专科门诊，开设会员制高端健康管理服务中心，和三甲医院及国内外顶级医疗机构建立起诸多强关联的健康服务合作关系。

　　同时得以秘书的身份参加华南名医联盟的工作，所属的广东省临床医学学会已经吸纳了6000多名副高及以上的医生专家，成立了三十多个专业委员会，常年发起大量的会诊和诊疗服务工作。

　　2018年的时候有幸加入广东省卫生经济学会健康促进与传播专委会，广东医科大学附属医院副院长王双苗老师发起的这个专委会，每年都召开健康促进和传播方面的论坛大会，很多专家学者、媒体行业人士贡献大量的学术和实践成果。这些机会让我更加理解医生和医疗服务本身。

　　医疗服务需要时间的沉淀外，还需要强大的医疗实力。一个医疗服务品牌的成功需要以医生为中心，让医生有更多的时间和精力，为患者和健康类客户提供高效的医疗健康服务。

　　推荐张林先老师著的《梅奥的本质》一书，他站在企业管理的角度，从各个维度分析了梅奥的历史和发展轨迹，尤其是重大转折点的决策和发展。

　　梅奥诊所的成功不是偶然，她伴随着美国医疗历史的发展而成长，甚至很多美国医疗改革都是她推动的。从老梅奥开始，都是秉承为患者需求着想的服务理念，到后来逐渐完善的综合病历系统，以及后来的患者预约系统，出发点就是患者的就诊体验，帮助医生高效运转整个医疗系统，她吸纳了全球的人去就诊，也没有排队三个月的现象发生。梅奥的成功值得所有医疗人细细品读和付之实践，唯有摸索属于自己的道路，回归为患者服务的医疗初心，熬得过时间的洗礼，才能走向成功。

　　梅奥召集医生制度，为每一个患者提供自始至终的跟踪服务，包括召集医生发起的各科医生诊治及会诊服务，都是为患者服务的贴心体现。老梅奥夫妇探索出专业和运营的样板，从老梅奥到梅奥兄弟完成了技术和规模的升级，梅奥兄弟完成了企业化和资产管理协会的改造，尤其是资产协会的设立，及医疗实践、医学技术和医学教育的三位一体化，真正奠定了其持续发展的坚实基础。

　　梅奥的资产管理协会和各种管理委员会，以及全体品牌医生不断打造积累的知识系统，将梅奥品牌不断推向一个又一个新的高潮。人本主义的医疗企业及其生产方式和管理是符合天道的。相反，资本主义的企业及其生产方式和管理，不是天经地义的，不是永恒的。

　　随着互联网的普及化和医疗+互联网的推进，医生个人品牌影响力越来越重要，不远的将来，以医院品牌为中心的格局天平正在向以医生品牌为中心倾斜。

　　整个医疗服务机构尤其是适应市场的非公医疗机构，应当全面围绕医生开展工作，协助医生打造个人品牌，为医生配备助理团队，充分释放医生的价值，提高医疗服务的整体效率。如何协助医生打造个人品牌，也是职业医疗营销人的核心工作之一。

　　虽然非公医疗发展迅猛，吸纳的投资也逐年增加，但是盈利的很少，这也是当前很多非公医疗投资人的苦恼所在。

　　为公司实现营业规模增长并提高利润总额是营销人的天职所在，医疗营销人也是如此，尤其是利润，已经成为医疗服务机构的最大痛点。

　　那么是不是可以理解为，理顺获客渠道，实现产品和服务的标准化，就能迎来规模和利润的提升。当然规模的增长和利润的提升涉及到企业的方方面面，但是攻克这三个难点JBO竞博，自然会大有受益。

　　获客方面，患者的获客靠口碑，最大的口碑是医院品牌，医生个人品牌影响力越来越大。如果一个医疗机构聚集了一批品牌医生、明星医生，追随的患者自然不会少。外来的品牌医生成本高，自产的品牌医生才是最大价值的资产，打造好医生助理团队，吸引基础扎实的医生，培育成品牌医生不失为一条最佳之路。

　　非公医疗机构方面，包括健康管理公司，客户群扩大到健康人群，如何获取这些健康客户，更多的是靠产品和服务，但顶层把关依然靠专业的医生，这个体系将构成大健康产业的生态。医疗健康服务本身和延伸的产品如何设计，如何满足目标客户的需要，需要回归到产品和营销的初心，解决物质需求和心理精神需求，才能赢得客户。

　　医疗服务品牌相比其它消费品行业更需要时间的沉淀，在这个过程中，医疗营销人如何制定出系统性、阶段性持续的策略，与医护人员一道，为时间赋予更多的价值。

　　每个医疗营销人都需找到自己的位置，在医疗健康技术专业之外为公司和品牌插上另一双翅膀，亦或是和医疗服务本身合成一双展翅翱翔的双翼，并驾齐驱。这要求医疗营销人提高自身专业能力，扩大视野，站在更高的社会化格局JBO竞博，为医疗服务品牌的发展壮大贡献自己的智慧。