医脉通、丁香园：相爱相杀20年如今都和JBO竞博医药代表们抢饭碗

　　JBO竞博这个年代，如果一家互联网医疗企业还不谈“医药行业数字化营销”，那它显然就落伍了。

　　刚过去的4月，丁香园创始人李天天再次对“后疫情时代医药数字化营销转型的新趋势”进行了阐释。从过去的“不放弃To B”，到直接强调数字营销的重要性，过去一年间JBO竞博，丁香园一直在转型。

　　一个月前，医脉通悄然在港交所挂出了IPO材料。这家20多年来一直低调在医学信息服务领域掘金，近几年突然在数字营销领域发力，成为做医生社区起家的丁香园最大的竞争对手，当然是在营销领域。

　　何为“数字化营销”？医脉通在招股说明书里说的很明白。和医生数量相比，中国的医药代表显然太多了：每个医药代表大约对应1.3到1.9名医生。日本这一数字是5.2，美国则约为12.3。

　　之所以医药代表数量多，医脉通认为中国的数字化医疗营销渗透率不足，“日本有85%的医生可以通过专业医生平台获得数字推送”。

　　做了近20年的医生专业平台后，医脉通选择了和医药代表抢饭碗；同样，做医生社区起家的丁香园，也在积极转向医药数字营销。

　　这一行业水到底有多深？没人能知道。根据医脉通引用的行业报告，“中国数字医疗营销服务市场已经从2018年的44亿元增长到2020年的154亿元JBO竞博，预计2025年将达到1133亿元”。

　　1996年，核物理专业出身的田立新，开始了“大材小用”的创业生涯。这一年，田立新和姐姐田立平创立了特科能软件公司。

　　这家公司目前已经注销，但从业务来看，这家公司和日本的关系匪浅。1998年开始，特科能就开始开发“特氏日文输入法”，这是一款在window98中文版的环境下输入日文的软件。

　　当然，特科能的主要业务还是卖软件。1998年，田立新主持开发了综合了英汉双语的全医药学大辞典，目前仍是国内影响力最大的专业医学翻译软件之一。另外，医师用药参考、医学文献王等软件，相信很多医生都接触过。

　　一所房子，外加500万元现金，是田立新创业的首要目标。到2004年时，田立新的公司营收首次突破1000万元，创业目标应该在那时候就完成了。

　　这时候，丁香园、好大夫在线、寻医问药网都已出现。田立新“躺赢”之后，做出了一个可能令他略有遗憾的决定：把所有与互联网相关的事情，都放在丁香园的平台上去做。

　　丁香园的创始人李天天最初是全医药学大辞典的用户。从2004年开始，特科能一直是丁香园的独家合作伙伴，特科能将此前相继开发出的辅助临床医生决策的用药参考、满足医生文献查询需求的医学文献王等，都放到丁香园网上任医生搜索。

　　丁香园以此聚拢人气，田立新则停留在光盘时代，不去操心开发互联网的事情。“有一个挺好的朋友在做互联网，自己何必再去做呢？”这个想法让田立新歇了一阵。

　　但是，商场上没有永远的朋友，只有永远的利益。2006年，丁香园开始不再满足于纯粹的医生社区，开始商业化。从此开始，丁香园风生水起，成为行业里最有影响力的社区和医生服务平台。

　　针对这一点，田立新曾表示：“过早商业化，对初创公司没什么好处。”不过，看到丁香园这么做以后，田立新也迅速启动。2006年，特科能公司正式推出了医脉通，也做起了互联网。医脉通以知识库为核心，将每种疾病标准化。围绕疾病，把圈子、资讯、病例的相关内容关联起来。

　　显然，在行业外，医脉通的名气不如丁香园，丁香园有着大量的C端用户，培养了很好的社区环境；而网络上很少见到有关医脉通的报道。

　　不过招股书显示，截至2020年12月31日，医脉通有350万注册用户，240万为执业医生，占中国所有执业医生的58%。

　　根据招股书，医脉通营收的主要来源，是基于庞大医生用户，为制药和医疗设备公司提供数字营销服务，药品公司是医脉通的主要客户。

　　这一模式简单直接，打的就是国内庞大而低效的医药代表群体。医脉通在招股说明书中直言：中国医生一贯以来更习惯于通过与医药代表直接接触的方式，从制药及医药设备公司学习新药信息和新的诊断治疗方法。

　　但随着带量采购、两票制等政策的推行，制药企业急需控制销售成本，这使得线上精准数字营销需求大涨。这其中，针对医生的数字营销平台则是发展空间最大的。医脉通认为，日本2020年在医生平台上的营销开支占到所有数字医疗营销开支的54%，中国只有6.9%，这一数字会在未来几年快速增加。

　　学日本，是医脉通一直以来的思路。上述模式，正是日本的M3医疗公司的翻版。

　　M3是日本最大的医生社区，涵盖了将近9成的日本医生。网站以此完成了涵盖了药品销售、临床试验，问医生等业务。简而言之，M3是制药公司销售代表的代理，为销售提供支援服务。

　　M3成立于2000年，与丁香园几乎同时出场。上市15年，涨幅超过1000%，为投资者赚取了10倍的回报。

　　2013年，此前一直靠自有资金运行的医脉通，接受了M3公司的战略入股，并将M3的数字化医药营销模式引入到了医脉通。田立新曾表示，M3具备出色的调研、咨询、策划能力，能够给医脉通提供一定的帮助。

　　大约从2008年到2013年，M3的中国调研业务一直是与丁香园合作。2008年时，医脉通和丁香园还是挺好的朋友，因此医脉通间接与M3建立了联系的桥梁。

　　在武侠小说里面，有一份兵器谱的排名。2015年，有好事者也在移动医疗领域做了一个“人物兵器谱”。其中，对医脉通有一段评语：运营企业十八年，几乎每年都盈利，同时也给了田立新一个评价：老狐狸。

　　2018年之前，医脉通的盈利情况一直是个谜。基于招股书，医脉通在2018年-2020年以来，确实是盈利的。净利润从2018年的1420万元，增长为2020年的8520万元。

　　2018到2020这三年，医脉通分别有42、61、81个客户，分别对99个、144个及191个医疗产品进行了数字化营销。老客户构成了医脉通的主要收入来源，2014年开始的5家客户在2020年贡献了7200万元的收入，占到医脉通总收入的35%左右。

　　注重营销的结果，是医脉通注册用户中医生比重的减少。虽然医脉通医生用户的数量在不断提升，但是，在2019年-2020年，注册医生每年新增的数量20万人，比非注册医生用户的增长数量少10万人，注册医生占总用户的百分比也越来越低，从2018年的80%，下降到2019年的73%，再到2020年的68%。

　　“长期的成功，有赖于平台保留现有用户和吸纳新用户的能力，尤其是专科医生，如果未能保留和吸纳用户，收入可能会大幅下跌”。医脉通意识到了自己潜在的问题，但没有提出疏解的策略。

　　医脉通急需更多的服务和产品，来吸引更多的专业医生用户。这也是医脉通本次上市的主要目的之一。

　　李天天明确说：丁香园的上市没有时间表，“投资人对我们很有耐心，没有任何约定条款要求我们必须上市”。或许也是看到盈利压力之下，平台逐步异化趋势，和自己的初心相差太远。

　　不过，目前来看JBO竞博，靠着聚起人气发展起来的医生社区卖药，已经是同行跑通了的商业模式。