2019年的出版业JBO竞博：优胜劣汰适者生存

　　JBO竞博新年伊始，不少出版人纷纷发文回顾过往，展望未来。尤其是对2019年出版业的发展趋势进行了一番预测，有人认为，2019年将非常难熬。这话好像一年前商务君就听过，那么“难熬”的2018年是怎么过来的？同样“难熬”的2019年将怎么过？

　　记得去年这个时候，曾有人预测，“2018，可能是出版行业和你都挺难熬的一个大年。”

　　究竟该如何形容2018年的出版业，每个出版人心中都有自己的答案。从图书市场表现来看，这是无比平凡的一年，但从出版业的发展路径来看，2018年又是不平凡的一年。因为这一年，高质量发展的大趋势倒逼着出版业加速改革和创新。外部环境的变化，会让整个行业优胜劣汰，适者生存。

　　“网店明抢，出版暗偷，作家无忌，出版互蚀。”这是一位出版人对当下出版乱象的概括。不可否认，这一年，出版业和出版人的确面临着不小的考验。

　　第一，出版业迎来了史上最强力度的书号调控。2018年书号审批难度进一步加大，同一品种的重复出版，多品种低单品利润的市场现象将被叫停，取而代之的是倡导提高单品出版质量和市场份额，出版业开始直面供给侧改革，这同时也给从业者带来了新的挑战。特别是靠买卖书号为生的出版机构在这一轮调控中，将会受到非常大的影响。

　　第二，纸价上涨成为压倒出版业的最后一根稻草。图书定价长期低于物价上涨水平；出版机构在无节制的“价格战”中深受其害，图书销售呈现出一种线下“有陈列无销售”，线上“有销量没利润”的局面，图书利润率极低；纸价爆涨进一步压低出版机构的利润空间。

　　第三JBO竞博，出版机构话语权式微，经营风险大。2018年，坊间一些业务员吐槽，渠道结款困难，新华书店也开始要求出版机构签订年度协议、要求返点。对于一些中小型出版社，以及没有爆款畅销书的出版社来说，在与渠道议价的过程中确实没有话语权，变成了任人宰割的“羔羊”。另一方面，2018年或在不久的将来，一些民营经销商、特别是一些线上商家可能会在一夜之间悄然蒸发。

　　第四，竞争者众多，图书成为内容变现产业链上不起眼的一环。一些内容创业平台、渠道商纷纷入局图书出版，这些“局外人”的内容生产模式已经把本应属于出版社和编辑的工作做了，将“一本书”从诞生到销售的每一个环节彻底打通，让内容不再仅仅局限于通过图书的形式变现。

　　2018年，原国家新闻出版广电总局的新闻出版管理职责划入中央宣传部，中央宣传部对外加挂国家新闻出版署（国家版权局）牌子。2018年11月，中央全面深化改革委员会第五次会议审议通过了《关于加强和改进出版工作的意见》《关于深化改革培育世界一流科技期刊的意见》两个文件。出版改革的不断深化，不断推动出版机构提供更加丰富和更加优质的出版产品和服务。

　　在国家机构改革、政策红利的推动下，产业发展稳中求进，2018年中国出版协会年会上发布的《2018年度中国出版业发展报告》显示，2018年出版业上市公司中有16家国有出版上市公司前3季度平均净利润增长5.78%，只有4家净利润下滑，12家实现净利润增长，其中中国出版增幅最大，达到57.08 %。由此可见，产业发展稳中求进，同时也呈现出一些新的变化：

　　第一，图书品种大幅缩减。众所周知，经过多年的快速发展，我国出版业的产业规模已稳居世界第一，近两年来，每年新书品种都在25万种以上，但“大而不强”，仍存在一些低质出版、低俗出版、跟风出版、无序出版等不良现象，图书产品在国际上的竞争力也略显不足。在这种情况下，“适度控制书号总量”是推动我国出版业高质量发展的比较现实有效的手段之一。

　　2018年，出版业在出版改革的大背景下开始向高质量发展迈进。从整体来看，据CIP统计数据显示，2018年1-9月全国各出版单位共申报各类图书选题209528种，比2017年同期的228094种减少了18566种，同比下降8.14%。按照这个趋势，2018年图书出版规模将会进一步缩减，品种的高速增长将得到有效控制。

　　虽然2018年的出书品种、出书码洋都有所下降，单据一些数据监测机构的信息显示，许多出版机构的利润和重印数有不同程度地增长。从某种程度上来说，出版业开始从数量规模向质量效益转变，迈向高质量发展阶段。出版机构开始通过单品效益的提升和拓展新的出版门类，寻找新的经济增长点。

　　第二，图书的定价上升了。前不久，京东图书文娱业务部与开卷信息技术有限公司成立的阅读与产业发展联合研究院，发布了图书市场年度报告，报告显示，2018新书定价上涨，部分品类涨幅较大。

　　2016年新书平均定价是65.5元，2017年下降到62.0元，但2018年，新出版的图书平均定价涨到68.5元。2018年新书的平均定价同比增长达110.5%。

　　2018年，除了文学类，其他类别的新书定价都在上涨。2018年出版的新书中，文学类图书定价与2016年相比明显下降，降幅达9.7%。社科、文教和经管励志类图书在经历2017年定价略微下降后，2018年均有不同幅度的上升。其中，童书新书定价三年来上涨幅度最高，相比2016年，涨幅达17.8 %。新书定价上涨的原因主要在于纸张、人工、物流成本的上涨。

　　第三，内容产业集中度由综合性向专业性转变。出版机构通过调整部门设置和产品结构，逐步在己所擅长的领域谋求垂直化发展。安徽科学技术出版社将原来的理工、农业、外语板块撤掉，重新组建成立了医学编辑部、中医养生编辑部、运动与健康编辑部、少儿科普编辑部、青少年科技创新工作室5个部门，确立了“主攻大健康、辅攻青少年科普”的产品线年完成了第三次组织架构调整——建立婴幼分社、少儿分社和青年分社。

　　此外，编印发已不再是各自为战，编辑和发行的边界逐渐模糊，共同面对市场，都以利润为考核指标。倒逼编辑和发行要进行多渠道尝试，身体力行多出书、多卖书。出版机构通过管理模式创新，生产流程重构，向创新型企业转型。2018年初，二十一世纪出版社集团（简称“二十一世纪社”）启动了事业部、项目部、工作室的组建工作。“大中华寻宝记”项目组贯通编辑、生产、营销、推广各个环节。

　　第四，渠道发展趋势变化莫测。一方面，地面店渠道近几年一直保持在350亿元左右的规模上下浮动，2017年终于实现逆袭开始正增长，但2018年上半年又呈现出负增长颓势；另一方面，网店渠道尽管依然是图书零售市场增长的主要推动力，但其增速已经开始放缓。

　　变化一，实体书店愈发细分，强调打造阅读体验空间。主题书店、专业书店不断涌现，实体书店正在不断趋向细分化发展。与此同时，无人书店、智能书店等新型实体书店层出不穷，共享阅读等新概念不断涌现，实体书店早已不是单纯的售书空间。

　　变化二，新电商平台崭露头角，传统电商布局线下。新电商平台的发展迅速，传统电商也在谋求转型，致力于推进电商平台化、品牌化、内容化建设，同时布局线下书店，推进线上线下的融合发展。

　　变化三，新华书店的电商业务崛起。有文轩网和博库网两家新华书店转型线上的珠玉在前，江苏新华发行集团将重点发力线年上线的新华书店总店网上商城也将成为新华书店转型线上的新发力点。

　　变化四，《公共图书馆法》实施、图书馆对于电子书的需求，让出版机构在馆配市场得到了更大的发展空间。据国家图书馆发布的信息称，目前县级以上政府设立的公共图书馆达3153个，无疑为出版机构打开公共图书馆市场增添了几分信心。另一方面，随着新技术的发展以及读者阅读需求的不断变化，馆配市场对于电子书的需求日益强烈。如何在不断提供精品纸书的同时，也为图书馆提供优质电子书，成为摆在出版机构面前的一大重要考验。

　　创新和发展是出版业永恒的主题，一本成功的畅销书需要在内容理念、表现形式、装帧设计、功能用途和营销方式等多方面进行多角度创新，创造出引起市场关注和差异化卖点。脑洞大开的创意，让“出版+”的跨界模式成为常态，也成为当下图书出版营销的一大亮点。

　　一方面，“网红”图书频现。尽管2018年没有出现前些年《秘密花园》《人民的名义》《时间简史》这样的爆款图书，但出版机构不断推陈出新，从内容创作、图书形式到观念都创新的图书，成为2018年现象级的畅销书。

　　首先，内容的通俗化。读客文化《半小时漫画中国史》是2018年最火热的现象级畅销书之一，它用活泼可爱的漫画和诙谐幽默的文字，讲述了严肃正经的中国历史。从销售情况来看，这套书一经面世，便席卷各大电商图书榜单并引发实体书店抢购热潮，足以证明读者对这种创新形式的认可。主题图书成为新的书写方向。东方出版社《马克思靠谱》的创作团队却都是80后年轻人，形式新颖、语态年轻，出版至今，销量超过10万册。

　　陈磊（笔名：二混子） 著；读客文化 出品；江苏凤凰文艺出版社；2018年09月

　　其次，图书形式的创新。湖南少年儿童出版社《企鹅冰书：哪里才是我的家？》，是一本使用感温热敏油墨的创新型出版物。图书内容会受环境温度的影响而变化。故宫出版社《谜宫：如意琳琅图籍》，采用了“实体书籍+线上系统”的全新模式，填补了中国解谜游戏市场的空白，采用众筹的形式提前“官宣”，使得图书还未上市，已实现2000万元众筹金额，销售近12万册。

　　最后，出版形式的变革。广西师范大学出版社《枢纽：3000年的中国》一书的独特之处在于，它优先锁定了读者，然后实现了图书的畅销。该书作者曾在得到App开设《中国史纲50讲》大师课，该书在罗辑思维跨年演讲首发的加持下，取得了可观的销量。

　　此外，《原则》《云边有个小卖部》《刺杀骑士团长》等也成为各大渠道销售排行榜的常客。

　　另一方面，营销颠覆传统。如何做得新鲜、有趣，如何吸引更多人的关注，成为了当下营销工作的重点。在互联网浪潮下，有流量才能实现商业变现。

　　营销推广越来越注重体验经济。在《哈佛商业评论》中，对体验经济做了权威定义：“体验经济就是企业以服务为舞台，以商品为道具，以消费者为中心，创造能够使消费者参与值得记忆的活动。其中的商品是有形的，服务是无形的，而创造出的体验是令人难忘的。”

　　2018年6月，中信出版集团《薛兆丰经济学讲义》一书在京发布，这场别具创意的发布会，远离图书馆、书店等常规场所，摆脱作者签售、嘉宾对谈等常规形式，选址在北京三源里菜市场，把菜市场变成让读者能够真切感受到经济学的一间教室。这一案例成为2018年新书发布会的一大创举。

　　而在视频移动化、资讯视频化和视频社交化的趋势带动下，短视频营销正在成为新的品牌营销风口。中信出版社曾一度热销的《S.》，因抖音读者推荐，再一次得到关注，中信出版社第一时间借势营销，迅速策划了一场别开生面的“百人印厂揭密”活动。

　　移动互联网将催生庞大的粉丝经济，围绕粉丝经济产生的流量红利不断被当做变现的手段。二十一世纪社出版的“老鼠记者”系列，畅销十余年，打下了牢固的粉丝基础，为此，二十一世纪社打造了“老鼠记者”亲子游，提升了用户的体验感，还极大地加强了“老鼠记者”图书品牌与二十一世纪社的品牌影响力。

　　无独有偶，2018年蒲蒲兰绘本馆打造的一场千人规模的阅读大秀“与大师相遇”在武汉汉秀剧场上演，松冈达英、彭懿、郝广才三位自带流量的童书作家，引爆全国上万家庭的阅读热情。

　　不难发现，越来越多的出版机构开始从IP内容梳理、基于消费升级以及联动产业链全渠道跨界营销等方面，一步步孵化与自身品牌互补的优质IP，摸索IP的商业化变现之路。

　　此外，跨界经济在出版业早已不是新鲜事物，2018年玖伍文化城联合宜家家居，在玖伍儿童绘本馆打造的一个以毛绒玩具为主题的儿童阅读体验空间，就实现了相互引流的效果。

　　科技与创新的力量撬动了出版业，人工智能AI技术为出版业赋能，一步步突破出版想象空间的极限。当下的出版应该是以人类已有知识为基础，建立在大数据和人工智能应用基础之上的知识解决方案。

　　第一，出版流程被重构了。传统的出版流程是先采集内容，然后做编辑，最后出版发行。但如今，每一个用户和产生内容的生产者之间因为互联网产生直接关联，内容的传播可以没有中间渠道，也不需要发行。所以，现在出版的逻辑变成了先要有用户，看用户要什么，然后根据用户的需求生产内容。

　　2018年，出版的定制化趋势越来越明显，越来越多的内容生产机构（这里更多指一些内容创业公司、渠道商）在掌握大数据的基础上，在获知读者的阅读偏好和真正需求后，策划符合读者潜在需求的产品。2018年，博库网络有限公司在北京成立了图书公司，出版方向目前包括少儿类图书、青春文学类图书。此外，2018年西西弗书店与译林出版社定制的《月亮和六便士》也是根据用户的个性化需求定制出版的典型案例。

　　2018年，内容生产机制最大的革新是去中心化。不再是专门的作者队伍去生产内容，而是用户生产内容，甚至用数据生产内容，并利用互联网渠道传播内容。2018年网易云音乐策划的乐评书《听什么歌都像在唱自己》就是UGC模式的产物，这本书将网易云音乐中的优质用户评论整理集结出版，用“音乐手账+乐评”的形式呈现。严格来说，这本书并不是有知识含量的出版物，但由于用户群体的高度集中和黏性，首批1万册1天售罄，第一次加印又迅速脱销。

　　第二，出版业向知识服务转型。互联网和知识的融合在打破旧容器的同时，也创造了很多新容器，不断涌现的知识产品离书本的形态越来越远。

　　在这股互联网知识经济爆发的大潮中，出版机构的参与程度深浅不一、模式不同，没有百分之百的成功之路，也不存在一蹴而就的捷径，都是在“摸着石头过河”。这些模式大致可分为两类，一类是面向B端用户的，以数据库为主要产品形式，服务行业研究或院校教学，如中华书局“中华经典古籍库”、上海交通大学出版社“东京审判数据库”等；另一类是面向C端用户的，以App、小程序、微信公众号等新媒体载体为主，服务个体，如湛庐文化的湛庐阅读App、机械工业出版社的“华章书院”等。在这些模式中，有一点是共通的，就是整合自身的内容资源，打造具有针对性的知识服务产品，通过与平台合作或自建平台的方式，将其分发给用户。

　　第三，面对竞争日趋激烈的图书市场，树立品牌意识、实施品牌工程已成为出版业向市场要生存、要效益、要发展的关键之举JBO竞博。

　　对于出版机构来说，完成从图书品牌、出版品牌到文化品牌的进化已刻不容缓。与此同时，对于下游渠道而言，特色的子品牌运作也成为应对转型升级的重要招数。新的市场环境下，出版业如何通过文化品牌的打造，实现从产品提供商向内容服务商的转型。

　　近年来，在出版品牌方面，涌现了浙江大学出版社的“启真馆”、上海交通大学出版社的“文治堂”、商务印书馆的“文津文化”、大象出版社的“大象客”等人文学术品牌；而在童书领域，济南出版社的“熊猫童书”、中国和平出版社的“小白鸽童书馆”等都是2018年出现童书品牌新面孔。

　　2018年，新华书店开始打造子品牌，通过多元服务、满足读者细分需求、借助地域文化特色，在重塑全新“新华”品牌的同时，也形成了自身的品牌合力，如青岛新华陆续推出明阅岛、涵泳复合阅读空间、BCMIX美食书店、青岛书房、栈桥书店等5大子品牌；新华文轩打造的“轩客会”“文轩books” “kids winshare”等。此外，广东新华打造的“四阅书店”吸引了不少地产商的关注和投资；湖北新华的 “九丘书馆”通过复合型经营，成为大、小城市的文化中心。

　　可见，产业延伸和多元发展赋予出版机构品牌建设更多的功能和意义——如何满足读者的多样化需求、做透知识服务，实现用户文化消费的闭环，而这也是出版业上下游纷纷发力子品牌建设的相同源动力。

　　第四，围绕内容资源进行多元化发展、多业态布局成为出版社新的发展路径。IP运营、知识服务、有声阅读等热词不断涌现，这些新兴业态无一不在给以内容起家的出版业递上“内容变现”的橄榄枝。在数字时代的背景下，各大出版业上市公司均采用各种方式拓宽自身业务边界，布局新业态。

　　自2017年下半年来，出版业上市公司在资本市场动作频频。先是2018年4月，由中文传媒控股的知名游戏公司北京智明星通科技股份有限公司成功登陆新三板，该公司在2017年为中文传媒提供了7.07亿元的归母净利润；5月，天舟文化宣布以5.91亿元完成对海南奇遇天下网络科技有限公司和广州四九游网络科技有限公司的股权收购，进一步加强在游戏行业的布局；7月，出版传媒发布公告，拟以3.5亿全资收购中国最大手游平台哪吒互娱，拓展手游业务。从频繁的大额投资不难看出，出版业上市公司已经敏锐地将目光转向新兴利润增长产业。

　　2018年4月，习在博鳌亚洲论坛上指出：要倡导创新文化，强化知识产权创造、保护、运用。受此利好信息影响，出版业上市公司股价受到提振，中国科传作为知识产权概念龙头受到资本市场追捧。

　　图书市场正在发生革命性的变化，但内容和服务始终是相伴相生的。我们除了关注传统出版的提升、改造、提质增效以外，也要着力将传统出版和数字化传播方式相结合，寻求新的增长点。2019年，出版业还将会有哪些趋势，我们不妨做个大胆的猜测：

　　第二，垂直领域和专业化将是出版机构发展的方向，专业的内容将发挥超专业的影响。

　　第三，受纸价上涨、物价上涨等因素影响，图书定价会继续上涨，但上涨幅度不会太大。

　　第四，出版业人才流失将得到缓解，目前一些互联网公司、内容创业公司大规模裁员，出版业人才转行互联网公司难度加大。

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