酱香拿JBO竞博铁给口腔品牌联名带来的启示

　　JBO竞博中国的名酒品牌MouTai与连锁外卖咖啡品牌Luckin Coffee昨天共同推出了一款联名产品叫：酱香拿铁，引起市场热烈反响，口腔行业也开启了一轮二创营销。

　　呼应着近年来年轻群体自嘲的“早C晚A”生活方式（“早C晚A”），这次联名的“出圈”，是一次深入人群洞察的高级品牌策划。从结果来看，叫好又叫座，既在策划之中，也在情理之中。

　　2023年9月5日，瑞幸咖啡官微披露的数据显示，酱香拿铁刷新单品纪录，首日销量超542万杯，销售额超1亿元。

　　与上一次喜茶与Fendi的联名不同（受限于企业业务，一个做饮品一个做服饰鞋包化妆品，这二者只在包装上做了互动），本次饮品（咖啡）与饮品（白酒）的联名，看似同行，实则在产品的交融上，有天然的优势。场景互补与品牌调性形成了“反差萌”效应，相比于喜茶与Fendi的联名更像是豪门联姻，瑞幸与茅台的故事，激发了人们“霸道总裁爱上我”、“麻雀变凤凰”的群体狂欢潜意识。

　　我们先看看经济低迷下，MouTai 与Luckin Coffee近一年来的股价表现：

　　今日凌晨，瑞幸在美股粉单市场股价收涨5.07%，涨超约30亿人民币。按目前瑞幸咖啡粉单每股超33美元计算，其总市值达到了97.1亿美元（约合700亿元人民币）。也就是说，相比一年前翻了一倍。很惊喜，但不意外。

　　另据瑞幸咖啡2023年第二季度财务业绩：2023年Q2，瑞幸营收同比增长88%至62.014亿元，超越了老对手星巴克中国（59.6亿元）。在门店数方面，今年二季度，瑞幸新开了1485家门店，平均每天开出16.3家，截至6月底已拥有10829家门店。而星巴克上季度净增门店237家，不到瑞幸的五分之一。目前，星巴克在国内拥有6480家门店，比瑞幸少了4300多家。

　　茅台作为优质白酒品牌有着辉煌历史，但别看茅台现在在社会的中坚力量中还是“豪横”的硬通货，年轻群体却独爱低度酒。除了送礼场景或推不掉的应酬场景，年轻人对茅台酒越来越不感冒。一句“年轻人还爱不爱喝白酒？”一问，常常时不时“恶心”一下整个烈酒行业的股价。

　　如今的茅台需要加快品牌向年轻人群渗透步伐，老品牌转新品牌，有两条路：一是自建新品牌；二是“老钱风”牵手已有的年轻品牌。

　　2022年，茅台和蒙牛合作，联名推出了经典原味、香草口味、青梅煮酒三个口味的茅台冰淇淋，2023年，茅台和蒙牛再推酸奶冰淇淋、抹茶冰淇淋和蓝莓果汁雪泥三款新品。在2023年举办的茅台冰淇淋周年庆活动上，茅台集团董事长丁雄军表示，贵州茅台将加大研发酒心巧克力、含酒饮品、软冰等，建立不同类型的产品矩阵。

　　另据中国商标网显示，今年6月份，茅台还正在申请注册“茅香辣”、“茅小辣”商标，商标的国际分类为30类，主要用于咖啡饮料、方便面、冰淇淋、调味品等商品。所以茅台抓住年轻群体的策略应该是一边扶持年轻品牌，一边拓展自有品类。

　　反看瑞幸，其经历了快速崛起、被做空打入深渊、又反转逆袭的剧情，波澜壮阔。但现在依旧面临竞争市场中的障碍——品牌认知。过往瑞幸找过很多有品质的代言人来拉伸形象，但似乎都没有走出“低价”、“还行”、“将就”的品牌认知牢笼。

　　如今的瑞幸是靠业绩“杀”回了主战场，回顾瑞幸咖啡2023年第二季度财务业绩：截止2023年6月30日，总净营收为62.014亿元人民币，同比增长88.0%。截至第二季度末，门店数量为10836家，其中包括7188家自营门店和3648家合作门店。其中自营门店收入44.953亿元（占总净营收比例为72.49%），同比增85.2%，合作门店（加盟店）收入14.858亿元（占总净营收比例为23.96%），同比增91.1%；

　　可以说，从“造假”泥潭走出后逆袭星巴克的瑞幸，几经沉浮，万店在手，目前已有了自己的护城河与底气。但其依旧需要寻求差异化和战略合作伙伴关系，来改善和充盈其品牌内涵。

　　当然JBO竞博，能带来如此集中的爆破，也不仅仅是二者决定“在一起”的方略功劳，整个营销过程和推广策略也是一套可圈可点的组合拳，篇幅有限JBO竞博，本文这里不详细展开。

　　回到口腔行业，口腔品牌联名款的合作动机和目标不尽相同，有的是为了弥补自身产品或技术的不足，有的是为了开拓新的市场或客户群体，有的则是为了提升品牌形象或价值。

　　2004年，上海正雅齿科科技有限公司成立，后更名为为如今的“正雅齿科科技（上海）有限公司”。几经股权设计后，目前拟IPO的主体为浙江正雅齿科股份有限公司（以下简称“浙江正雅”）。由于过程比较繁杂，这里省略不谈。本文统称为：“正雅”。

　　2015年，正雅正式开启融资之路，从A轮到D轮融资，正雅融资路上的每一环，似乎都伴随着与沈刚正畸团队合作的S系列产品发布。专家之名、专家之力，也让正雅迅速走上快车道。

　　合作开启两年左右，2021年，天津沈亿管理咨询合伙企业（有限合伙）正式成为浙江正雅齿科股份有限公司（以下简称“浙江正雅”）股东之一，持股约3.82%；而沈刚教授则通过直接、间接的方式总计持有天津沈亿管理咨询合伙企业（有限合伙）55.27%股权。穿透下来，截至目前沈刚教授手上持有浙江正雅约2.13%的股权。

　　从合作研发专家，到公司股东。可以说隐适美的开局开了半个好头，而正雅却跑完了一个小闭环。合作双方都在其中有所受益。2022年3月，正雅齿科宣布完成5亿元人民币D轮融资；2023年5月，正雅齿科在浙江证监局进行辅导备案登记，正式开启IPO闯关之路。

　　如果一切顺利，那么这些年的联名合作，就应了那句歌词“手牵手一步两步三步四步向前走”，最终的成果，会奖励眼光、奖励勇气、以及奖励共同付出过的伙伴。

　　口腔行业也有其他的联名形式，本文篇幅有限，就不一一列举。感兴趣的朋友可以与我们的客服联系，向编辑部做选题建议。

　　2、内容营销：与口腔行业知名博主或专家进行合作，共同推广品牌，提高在社交媒体上的曝光度；

　　4、教育合作：与口腔医学院或专业培训机构合作，推出联名培训课程或研讨会，增加品牌在专业领域的影响力；

　　5、定制化合作：根据客户需求，与特定口腔医疗机构或诊所合作，提供定制化的口腔器械或耗材，增加客户忠诚度。

　　6、与科技公司或研究机构合作：共同开发新型口腔器械或耗材，提供更先进、完善的解决方案。

　　如今，各口腔数字化企业也纷纷展开了合作，相比从前各家企业的数字化产品相对独立发展，形成了各自的技术“孤岛”。在这种情况下，联名款合作或可成为一项对自身企业、对行业都有前景的策略。

　　联名款数字化产品间合作有望打破技术“孤岛”，促进口腔行业的数字化发展，提高市场竞争力，降低成本，推动标准化，并推动创新。然而，成功的联名合作需要谨慎规划和有效的合作管理，才能确保双方的利益得以充分实现。否则即使联名方略正确，但落地效果各异，更有可能只是合作了个寂寞，冷暖自知。倒回来倒批评起提出“方略”的人有误，可谓“解决不了问题，就解决提出问题的人”。

　　也有人安慰自己说：模糊的精确，好过精确的模糊。这话很对，又难逃借口之嫌。口腔行业目前真正需要做的，是提升自己与他方共创的意识、能力、团队。联名合作做不到这一点，就皆是你来我往的生意关系，很难出现声名与利益双赢的结果。

　　一杯“酱香拿铁”的联名款，一种看似无关的合作伙伴关系，随着客户生活方式与消费心态的变迁，走在了一起。茅台不老，瑞幸不轻。品牌的牵手只是表象，背后是企业决策层对自身与时局，清醒的认知与决断；是企业执行层对形式与节奏的方法与经验。

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